Sentiment is het cijfer dat het vaakst in een mediarapport staat en het minst vaak wordt uitgelegd. Een lijn die stijgt voelt als goed nieuws, een rode balk als een probleem. Klik je een paar berichten achter dat cijfer open, dan kom je al snel iets tegen waar je het niet mee eens bent.
Dat is geen toeval. Een automatische score beoordeelt taal, en de toon van een tekst is iets anders dan jouw positie in het verhaal.
Drie plekken waar het misgaat
De toon van het bericht is niet de toon over jou. Neem de kop "Storing legt treinverkeer rond Utrecht plat, vervoerder zet extra bussen in". Het bericht is negatief. Voor de vervoerder die de bussen regelt, hoeft het dat niet te zijn.
Citaten van critici. In een artikel waarin een criticus hard oordeelt en jouw woordvoerder rustig reageert, telt de harde toon al snel voor het hele stuk. Terwijl de reactie van je woordvoerder misschien juist goed viel.
Ironie en vragen in de kop. "Nou, dat ging lekker" leest voor software al snel als positief. Een kop met een vraagteken wordt soms gelezen als een bewering.
Test het zelf in een uur
Je hoeft niemand op zijn woord te geloven, ons ook niet. Zo ga je na hoe betrouwbaar je eigen cijfers zijn:
- Pak twintig willekeurige berichten over je organisatie uit de afgelopen maand. Niet de twintig opvallendste, want dan test je iets anders.
- Laat twee collega's elk bericht los van elkaar beoordelen: positief, neutraal of negatief, bekeken vanuit jullie organisatie.
- Leg hun oordeel naast de automatische score.
- Kijk vooral naar de berichten waar hun oordeel afwijkt van de score. Daar zie je welk soort bericht het systeem verkeerd leest.
Grote kans dat je collega's het onderling ook niet overal eens zijn. Dat is nuttige informatie. Het laat zien dat je eerst moet afspreken wat "negatief" voor jullie betekent, voordat er een cijfer naar het bestuur gaat.
Wat een cijfer nodig heeft om te kloppen
Een sentimentscore wordt pas bruikbaar als drie dingen op orde zijn.
- Hij kijkt naar jou. De score gaat over de toon richting jouw organisatie, naast de toon van het bericht als geheel.
- Je kunt hem corrigeren. Klopt een label niet, dan pas je het zelf aan, zodat het rapport klopt voordat het de deur uitgaat.
- Iemand kijkt mee. Iemand die je organisatie kent, leest regelmatig een deel van de berichten na en stemt de labels af op wat voor jullie telt.
In Mediaroom staan alle drie klaar. Je team of je vaste analist beoordeelt de berichten vanuit jouw positie, je past een oordeel direct aan als het niet klopt, en je analist leest mee. Zo heb je een cijfer dat je in de volgende bestuursvergadering ook kunt uitleggen.
Benieuwd hoe sentiment er voor jouw organisatie uitziet? Plan een demo en neem je eigen twintig berichten mee.
